Cultura de masas o mainstream

La cultura de masas o mainstream es la cultura dominante que imponen las industrias culturales, creativas  y/o de contenidos siguiendo el modelo estadounidense del Entertainment de masas. Se refiere  al pensamiento, gustos o preferencias predominantes del gran público en materia de entretenimiento como contrapuesto al arte: novelas y series de televisión, Blockbusters o éxitos de taquilla cinematográficos, best sellers de fiction y nonfiction –ya no se habla de literatura-, hits de música pop, entre otros.

En lugar de ser cultura para todos, en el sentido de la vieja consigna maoista: “Por una cultura nacional, científica  y de masas”, que pretendía que la cultura revolucionaria fuera apropiada por las masas y que ahora resulta fuera de lugar, el término tiene una implicación más bien negativa  de cultura comercial o light  uniforme y estandarizada que consumimos todos hoy día y que no implican necesariamente calidad artística o un contenido valioso.

La cultura de masas globalizada es también el softpower que ejerce el complejo entramado de las industrias del espectáculo para imponer un cierto tipo de valores y gustos en las sociedades al estilo americano aún cuando su origen no sea siempre estadounidense.

Al sociólogo y periodista francés, Frédéric Martel, egresado de Science Po y de la École de Hautes Études Commerciales (HEC) de  París, le tomó cinco años para entrevistar a 1.250 protagonistas de la cultura y el negocio del espectáculo en 30 países. Nos describe en su libro Cultura Mainstream. Cómo nacen los fenómenos de masas, el negocio en Estados Unidos, pero también la geopolítica y la competencia entre bloques de poder de una multimillonaria industria en lo que Martel denomina la universalización del mainstream.

Por ejemplo, ¿Cuál es la ruta de un Blockbuster? En el nuevo Hollywood, una película es financiada por uno de los cinco estudios principales – Disney, Sony-Columbia, Universal, Warner Bros, Paramount y 20th Century Fox- asociados en la Motion Picture Association que vela por los intereses del sector en Estados Unidos y en el extranjero. Hace lobby en el Congreso norteamericano para poder exportar películas e internacionalmente para que los gobiernos liberalicen los mercados, supriman las cuotas de pantalla y suavicen la censura.

El estudio que da el visto bueno al proyecto, pero que ya no hace la película, ahora opera más como un banco que subcontrata o que hace outsourcing.  El film, bajo el control permanente de agencias de talentos remuneradas con un porcentaje de todas las transacciones, es confiado a miles de sociedades independientes: empresas de producción; start-up técnicas; pequeñas empresas especializadas en el casting, la postproducción, los efectos especiales, la creación de trailers promocionales;  agencias de comunicación  globalizadas y sociedades especializadas en la distribución de movies en distintos países.

Las agencias independientes que se ocupan de los actores, los directores, los guionistas y de todos los oficios que existen en Hollywood, representan  un sistema que opera más o menos de la misma manera en la música, la edición, la televisión  y hasta el deporte. La agencia negocia contratos de todo tipo para casi toda la producción de la película.

El guión escogido debe ser a la vez para el gran público –que gusta o atrae a las gran público o masas (crowds)- pero también nuevo y único; su argumento debe dar la impresión de tener algo “especial” y el marketing se encarga luego  de que dé  una  sensación de comodidad al espectador. Todo está dirigido  a transformar el producto en estímulos de vida apropiados para que sea un verdadero éxito comercial.

Se discuten los contenidos de los trailers y el mejor momento para el estreno. Los focus groups encargados de promocionar el film empiezan las campañas meses antes  del estreno. Hay marcas de  comestibles que se consumen en los teatros que también promocionan la película. Por último  viene el drive, que consiste en repetir incansablemente el nombre de la película y sus actores por todos los medios posibles, en campañas costosísimas.  Es difícil escapar a este asedio mediático para vender un Blockbuster tipo: Batman, Spiderman, Indiana Jones, etc.

Finalmente, un nuevo tipo de crítico cultural ha surgido.  Pauline Kael es su fiel representante, una que ya no distingue entre arte y entretenimiento y que se encarga de persuadir al público de que la cultura comercial es también buena como arte.  Como dice Martel, ella es una “elitista popular”  que “confía en el gusto de ese público” haciendo que las películas mainstream sean  “intelectualmente respetables”. Críticos como ella y Tina Brown son trendsetters o imponedoras de modas que se contraponen al crítico intelectual pues siempre le dan preponderancia lo cuantitativo frente a lo cualitativo.  

El "consumo” final del potencial blockbuster se realiza en los multicines,  otro enorme negocio que acabó con los  teatros de barrio en todo el mundo. En Estados Unidos existen 40.000 pantallas repartidas en 6.300 cines que venden  1.400 millones de entradas al año por un valor de diez mil millones de dólares, un fenómeno ahora internacional ligado a los centros comerciales, los suburbios  y al pop corn, que nació en Estados Unidos.

En fin, la cultura de masas o mainstream es por sobre todo un gran negocio.